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      【数字化新时代系列专题】黄金操盘手——代运营时代!

      来源:SIUF 2020-08-24 19:38:12 编辑:李少华 6604 0

      导读:上半年的困境加速了贴身衣物行业对数字化的认识和应用,数字化的爆发力将极大程度上为行业提质增效和优化产业结构。贴身衣物行业仍处数字化低渗透率阶段,为此,中瑞润和研究院将发布系列报告,为行业提供数字化动向和未来趋势分析。


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      数字化新时代系列专题一

      黄金操盘手——代运营时代

      上半年的困境加速了贴身衣物行业对数字化的认识和应用,数字化的爆发力将极大程度上为行业提质增效和优化产业结构。贴身衣物行业仍处数字化低渗透率阶段,为此,中瑞润和研究院将发布系列报告,为行业提供数字化动向和未来趋势分析。

      一、电商代运营模式

      2008年起电商B2C快速发展,品牌线上渠道建设加速,品牌方对电商代运营服务需求激增,代运营企业聚焦品牌服务进入高速发展期。2013年,线上流量红利逐渐消失,专业市场垂直细分明显,品牌方对代运营服务商的定位再次延展,直接承担起触达消费者的角色,从网店运营到粉丝、会员运营等,帮助品牌方在线上完成销售闭环。

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      传统经销模式中,代理商体系层级多、利润分散,消费需要为其买单;代运营模式简化流程,帮助品牌与消费者建立较高的匹配度,同时提供品牌宣发、数据分析、仓储物流等功能。电商代运营服务商一般指全链条服务商,负责所有电商运营环节,品牌方仅提供授权和货品。电商代运营服务商分为三个层次,随着资源不断累积,而深化代运营服务的能力。

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      根据不同收入确认方式,代运营分为经销和代销:

      经销模式是指买断货品或自建供应链销售,以GMV确认收入,这种模式优势在于对定价权和供应链的把控更强,劣势在于对资金和人员管理能力的要求较高,竞争关键在于仓储基建、IT数据、获得品牌独家代理的谈判能力。

      代销模式按GMV一定比例抽取盈利,以佣金计入收入,这种模式的优势在于轻资产运行,劣势在于议价能力随着品牌成长而减弱,竞争关键在于数据化运营人群的能力,新兴渠道与技术的开发与把握。

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      二、电商代运营行业概况

      电商渠道是现阶段品牌最重视的渠道,线上渠道的抗风险能力、爆发力、低成本无时无刻吸引着品牌方。但电商渠道的市场需求量、产品供应端、产品营销端都与传统下线渠道完全不同。切入电商运营存在三大痛点,打造“爆品”需要精准定位,多渠道选择和适应需要试错成本,数据需要采集、管理和计算能力。在此情况下,代运营服务商成为品牌方寻求线上快速扩张的最佳选择。

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      整个电商市场相对庞大,2019年全国网上零售额达10.63万亿元(同比+16.5%),其中实物商品网上零售额为8.52亿元(同比+19.5%),占社零总额20.7%。

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      2019年,中国电商代运营市场交易规模达1.14万亿元(同比+18%)。电商代运营产业经历20多年的积累摸索,逐步走向专业化、集中化,近两年也加速了资本化进程。以壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣证券化为标志,抖音、 快手、拼多多等平台加速带货,针对新流量的代运营商不断涌现,使品牌电商代运营服务规模持续扩大。社交、短视频电商等新兴平台的涌现增加了线上渠道的复杂性,在消费升级趋势下,终端消费者需求也逐渐个性化、多元化,电商代运营服务市场呈现精细化、专业化趋势。

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      美妆规模最大,家装家居增速最快。从商品品类规模看,艾瑞咨询数据显示,2019年电商代运营前三大服务品类分别为美妆、服饰、3C家电,三者分别占比20.9%、18.9%、17.2%,合计占比57%。

      同时,美妆佣金率也是最高。美妆品类复购率高、消费者运营至关重要,线上营销技巧多、特点复杂,因此对代运营服务需求高、佣金率高。服饰则集中在客服环节,3C产品标准化程度高所以佣金率较低。

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      电商代运营在国际品牌中更吃香。海外一线品牌是代运营服务的主要需求方,2019年国际品牌对品牌服务商的需求比例为80%~90%,国内品牌对应需求为20%-30%。分析其原因,国外品牌因缺乏亚洲人基因和中华文化,常出现产品水土不服或供应链成本较高的问题,同时对监管政策和品牌传递不能深刻理解和灵活运用。另外从国外品牌的企业机制上来看,外资品牌的管理模式多为成熟的职业经理人制,倾向于将风险或不确定性外包,重视成本和风险的控制,并且对人员配置等方面较为谨慎。但贴身衣物主流国外品牌更加谨慎,以自营为主,预计未来一到两年内随着本土化推进,会打破这一局面。

      电商促销玩法复杂+新兴渠道多样加速代运营渗透率。以2019年双十一为例,除去社交性/游戏性玩法外,优惠形式包括:满减、预付立减、付定金打折、抢优惠券、抢满减优惠券、交定金抵钱、前x名支付享受折扣等,这都对品牌的专业性和应变能力等都提出了较高要求。另外,社交电商的兴起为电商渠道带来新活力,但品牌一方面被吸引,另一方面也需要摸索新玩法、跨平台,就像目前流行的短视频、直播带货、社交软件种草,头部代运营服务商能通过与优质MCN公司合作,快速帮助品牌实现线上转型,提升客群粘性。

      未来的电商代运营发展,作用上会从做大规模到品牌重塑。目前电商代运营对品牌方的吸引力主要在于能较短时间内切入新旧电商市场,并收获GMV和粉丝,细分头部的电商代运营服务商能提供的是仓储管理和数据聚合功能,良好的UED进一步帮助品牌更快、更准地直达市场,未来电商代运营头部服务则是能帮助品牌重塑,如通过成熟的体系将品牌年轻化。市场上会继续向下沉,下沉市场是电商行业的大趋势,三线和四线以下人口占比69%,网购消费渗透率分别为37%、19%,均低于一二线城市水平40%~43%,所以运营性价比产品有优势的代运营服务商将更能享受B2C电商平台发展+行业渗透率提升+下沉市场蓝海带来的红利。

      三、国内优秀案例

      上述的趋势也是衡量电商代运营商的竞争力,从时效的角度排序,应该通过营销能力、仓储管理能力、大数据处理能力、品牌重塑能力判断。

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      国内四家证券化的电商代运营壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、若羽臣代表着整个行业的新阶段。

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      壹网壹创——国内日化领域头部服务商

      公司前身杭州奥悦于2012年成立,以与百雀羚合作起家,经过多年的发展和积淀,已经成为国内领先的化妆品、日化电商代运营服务商。总体看公司发展过程分两个阶段,第一个阶段(2012-2014年)只服务百雀羚一家品牌,深耕主营业务,积累沉淀经验;第二个阶段(2015-2019年)把前期经验高速复制,实现扩品牌、跨品类,并接触大型集团如宝洁、爱茉莉太平洋。2019年9月于A股成功上市,成为首家A股上市代运营公司,公司2019年营收14.5亿元,上市后市值突破200亿,涨幅超8倍,核心竞争力在于产品联合研发能力、数据处理能力、营销创意能力。

      主要案例为百雀羚,壹网壹创与百雀羚保持近7年合作关系,15-17年连续三年获得天猫美妆类目第一,18年获得国货第一。壹网壹创创作适合目标受众的口碑内容营销传播方案,如长图营销“与时间作对”、视频“四美不开心”等,并建议或联合开发年轻化产品,同时提升品牌调性,如三生花品牌系列、高端产品肌初赋活系列等。

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      宝尊电商——国内综合品类龙头

      宝尊成立于2003年,最初是为消费品公司开发供应链管理系统的软件公司,2006年底开始开展电商代运营业务,是在电商蓬勃发展数年之前成为国内最早一批电商运营服务商之一。2007年宝尊开始为品牌商提供电商业务解决方案,2008年将业务扩展至天猫前身淘宝商城并获得首个品牌合作伙伴,2010年开始O2O业务,2013年切入移动端。目前宝尊为电商代运营行业龙头,也是唯一一家从2016年以来一直荣任天猫六星服务商的公司,公司2019年整体营收约73亿元,上市后市值涨幅一度超过16倍,核心竞争力在于数字化系统、仓储管理能力、品牌规模优势。

      经典案例是潮牌I.T集团,宝尊电商协助I.T建立集团内跨品牌、跨服装产业的商业平台,包括业务咨询、数字和信息技术解决方案、商店运营、数字营销、客户服务、仓储物流服务以及全渠道功能,通过系统集成与运营提效提升营收,降低成本,并提升最终的客户体验。

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      丽人丽妆——国内美妆品类龙头

      公司是国内领先的化妆品电商零售服务商,2007年成立,最初经营相宜本草淘宝商城店铺,是首批入驻淘宝商城的化妆品品牌店铺服务商。2010年卡尼尔、小护士等品牌加入,公司开始与国际化妆品龙头欧莱雅集团合作,此后陆续签约欧莱雅集团、爱茉莉太平洋、汉高集团、佳丽宝等国际集团旗下部分美妆个护品牌,。2019年被评为天猫六星服务商,第四季度在行业排名中公司位列个护和美妆第一。2020年丽人丽妆过会,拟于上交所主板上市,阿里二股东带来资源优势,核心竞争力是美妆细分领域精耕细作。

      经典案例施华蔻,在过去三年,2017度年品牌GMV增长44.8%,当年获天猫金妆奖单品四项大奖、双11美发护发类目销售额TOP1;2018年双11蝉联美发护发类目销售额TOP1,获天猫金妆奖明星商品;2019度年品牌GMV增长27.8%,获天猫金妆奖染发大奖。

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      代运营服务商在资本市场热度不减。今年以来,资本市场因代运营公司为品牌创造了较高的价值,认可度也大幅提升。

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      四、贴身衣物行业应用

      贴身衣物行业整体以线下渠道为主,疫情使行业逐渐意识到线上渠道的重要性,但似乎切入并不容易,其中最大的一个问题是线上运营和线下运营是两套逻辑,此外还有一些其他问题也导致线上切入不顺畅。

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      另外贴身衣物以南极电商为代表的贴牌模式盛行,也催化了代运营服务商兴起。南极电商主要业务为品牌授权与电商综合服务,即为上游品牌商提供标牌授权、授权在电商平台开店(前店后厂)、对接下游经销商等电商综合服务,同时服务下游经销商寻找合适的供应商。贴身衣物细分头部品牌北极绒、俞兆林、浪莎等品牌也采用这类模式。

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      在贴牌模式下,涌现了大量“黄金操盘手”,帮助贴身品牌在线上渠道获取领先地位。

      湃沃电商,贴牌衣物垂直领域的头部代运营商。新旧电商多平台覆盖,高速成长创下GMV超20亿元。多年的经验累积,运用独有的P-SMART系统+稳定的强供应链掌控力+快速的云端仓储管理能力,叠加大型仓储厂房,推动贴身衣物品牌在线上二次成长,擅长帮助品牌突破瓶颈,代表品牌有猫人、南极人、北极绒、梦特娇等,

      黛尔佳人,女士内裤品类领先代运营服务商。凭借高效的运营能力经营多家女士内裤贴牌+自有品牌的头部店铺,月销量Top 5常年占领多席。人效较高拉动企业快速成长,代表品牌南极人、北极绒、黛尔佳人等。

      五、中瑞观点

      电商代运营是贴身衣物企业的职业经理人,在节省人力、场地、配套系统、时间等各个要素投入的前提下,较高效地完成目标。因为代运营商有成熟线上运营体系,更深刻地理解“人、货、场”及其重构后的运行规律。

      贴身衣物行业中,三类企业适合与电商代运营企业产生紧密合作,一是品牌较为成熟企业,这类企业一般产品得到消费者认可,有一批线下粉丝。但也面临客群年龄偏大,线上销售效率低等问题,调性年轻化比线上销量拓展更迫切。这类品牌需要找品牌重塑能力和大数据处理能力较强的代运营服务商,帮助企业在销售过程中传递品牌,调整调性,激活呆滞数据,精准定位和精细管理粉丝,实现企业二次腾飞。二是新势品牌,这类品牌深谙电商的爆发力,但资源有限,那么需要寻求营销能力和仓储管理能力较强的代运营商合作,新势品牌的“快”是占领市场的最大武器,所以需要较强的引流转化能力和仓储快反能力。三是跨品类的品牌,这类品牌原来已经有较强的调性,跨品类切入贴身衣物细分品牌则需要寻找营销能力较强和供应链掌控能力较强的代运营服务商合作,如湃沃电商,利用自身成熟的运营经验,快速创造GMV,实现跨品类占领市场。

      未来电商市场玩法会更复杂,渠道会更多样,竞争对手会更多,在构建自身护城河的同时,与出色的操盘手合作能事半功倍。



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      发布时间:2020-08-24 19:38:12 来源:SIUF 编辑:李少华

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