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      贴身衣物行业7月主流电商平台数据分析

      来源:中瑞润和 2020-08-20 10:24:43 编辑:李少华 6936 0

      导读:拆分贴身衣物行业月度线上数据,一般 6月会到达一个小峰值而后开始回落,9月份销售额再重新上行,每年 11月是全年贴身衣物线上销售额的顶峰。7月线上成交额共月 29.5亿元,开始呈现下滑趋势,蓄力第四季度。

      一、九大品类 7月电商平台销量

      拆分贴身衣物行业月度线上数据,一般 6月会到达一个小峰值而后开始回落,9月份销售额再重新上行,每年  11月是全年贴身衣物线上销售额的顶峰。7月线上成交额共月  29.5亿元,开始呈现下滑趋势,蓄力第四季度。

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      图:2020年国内主流电商平台贴身衣物行业月度成交额

      7月贴身衣物整体下滑,受刚过换季潮、6月电商大节提前释放大量需求产生虹吸效应、线下渠道稳步恢复等因素影响,进入贴身衣物行业常态线上调整状态。不考虑保暖衣赛道,女士内裤、男士内裤影响较小,降幅在单位数,两大品类的产品受季节影响较小,且客单价较低,可以较高频更换。影响最大的运动内衣品类,跌幅超四成,淘系平台运动服饰环比下跌近五成,且对于成交额近乎最小但件单价却仅次于文胸而排第二的品类而言,波动幅度将明显高于其他品类。

      二、7月各赛道  TOP 10企业情况

      (1)文胸

      资料来源:iFinD,中瑞润和

      618虹吸效应后大牌回落明显,新锐品牌突围。618大促中大牌的光环更大,因为大牌往往促销力度更大,推广位置更明显,优惠之下粉丝出手更果断,所以电商大促前期大牌的受关注度会更高,中期成交量会更高,后期销量回落会更快。客单价较高的代表品牌黛安芬、爱慕、曼妮芬回落较为明显,而新锐品牌 Ubras、蕉内排名已经逐渐趋于稳定,在传统大牌中突围;蒛一网店的UED有所提升,将持续观察蒛一运营能力;波亚婷、艾玛娇  SKU不少,但月销量集中在一两件商品中,而热销商品却下架了,销量存疑。

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      图:蒛一7月热销商品详细页——科技感增强

      2020年是否有可能是新锐品牌的突围年?Ubras、蕉内文胸品类的线上排名逐渐稳定,他们即掌握线上主流的年轻客群,又掌握了电商打法,从目前的数据来看,两个品牌在今年将有不俗的表现。我们预计 2020年是赛道的洗牌年,文胸品牌那么接受了疫情的冲击、社交电商的大势、年轻客群的选择后,新锐品牌是否越来越多机会冲击原有格局?我们将持续观察。

      (2)女裤

      资料来源:iFinD,中瑞润和

      南极人生态强大,新锐品牌齐头并进。南极人模式是占领赛道的关键,作为长期的线上龙头品牌,既证明了性价比产品在中国电商市场的地位,又证明了模式的成功和代运营服务商的崛起。蒛一、Ubras、蕉内三个新锐品牌同时冲击了原本快速增长的猫人的势头,三个新锐品牌占据赛道热销商品 TOP 100中的前四席,代表着三种打法:蒛一占前两席,整个品类的成交额集中在两个商品,“爆款”逻辑需要观察是否可持续;Ubras以热销  10万件排月度热销商品的第四位,这 10万件均有薇娅带货,乘直播之风;蕉内以产品+运营成长,与猫人相似,排名销量相近。

      女裤强调的舒适性和健康诉求仍是主要趋势。目前女裤市场仍是拼价格的棉质女裤占主流,大牌稳定女裤格局后有望引导市场消费升级。

      (3)男裤

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      男裤排名稳定,高端产品市场潜力大。赛道整体排名稳定,南极人无可撼动的规模和猫人领先的产品力,形成第一梯队。值得关注的是中高客单价的代表 CK和蕉内在男裤上表现不俗,近年自身的精致文化和女性希望打造精致伴侣的趋势越来越明显,预计高端产品具有较高的潜力。

      男裤对于抗菌性和舒适感的需求更大。男裤仍以舒适性和抗菌性为主要需要,舒适感和价格更具优势的产品在目前市场更具吸引力。

      (4)家居服

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      资料来源:iFinD,中瑞润和

      家居服线上梯级初现。家居服线上已初步形成梯队品牌格局,芬腾、南极人、优衣库形成第一梯队,安之伴、家乐芬、果壳形成第二梯队。但目前家居服线上品牌拥有明显调性或风格的品牌十分稀有,多为拥有较强快反能力的供应链,即潮汕家居服集群支撑起家居服赛道,第二梯队起的价格带和设计感趋同。

      未来家居服 IP元素将大幅提升,主要延续性价比+可爱元素。芬腾的   LineFriends、果壳的迪士尼和大力水手、宫蝶的维尼熊等,IP加入家居服是目前的趋势,中期线上家居服将延续两种路径,一是重特点,如南极人的性价比和优衣库的舒适面料,二重图案,如 IP引入和卡通暖色系。

      (5)运动内衣

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      资料来源:iFinD,中瑞润和

      具有国际竞争力的品牌统领第一梯队,时尚感>性价比>功能性。7月经过大促后,回归运动内衣常态,时尚感的代表 Nike稳站第一,4月份换季以后性价比代表品牌迪卡侬迅速连续进入线上月度 TOP 10,其他则是满足功能性要求的品牌。佑游是泳装的代表品牌之一,目前产品线已拓展至健身房内穿搭的运动内衣。

      运动内衣潮流趋势明显,夏季热销在即。多位女明星穿搭运动内衣走红,2018国内街头文化从地下走到公众视线后,街头潮品热度一发不可收拾。同时越来越多消费者运动“打卡”,拍照上传社交网站,所以在满足基础保护和通气功能后,美和性感将会是消费者重要的选择指标,目前街头文化是运动内衣主要流行的元素。

      (6)塑身衣

      资料来源:iFinD,中瑞润和

      猫人杀入,行业排名未定。塑身衣未形成竞争格局,变动频繁,综合评价较差,市场亟待强产品力的品牌出现。猫人已连续多月上榜,有望引导塑身衣市场产品质量往强产品力方向发展,综合评价较好的戴博妮已连续掉队,Ubras塑身衣未直播带货后也未见上榜。而本月榜首俪亭在拥有多个 SKU的前提下,几乎所有订单都集中在一件商品,销售真实性存疑。

      身材管理的意识快速增强,塑身衣未来需求巨大,实际功效仍是未来产品的核心。长期观察塑身衣赛道,目前市面上产品噱头往往大于实际功效,设计感更不能满足消费者。

      (7)袜类

      资料来源:iFinD,中瑞润和

      南极人、浪莎并驾齐驱,季节性需求初现。南极人、浪莎稳站第一梯队,完善的种类和较高的性价比得到了良好的市场反应。蕉内、宝娜斯、卡拉美拉形成第二梯队,产品工艺和面料上有行业积累,设计上迎合年轻世代。

      设计感加强的趋势得到市场映证,应更关注年轻世代购物力。头部大品牌棉袜注重的是面料的选取,而增长快速的品牌 CARAMELLA、蕉内都是在设计上下功夫,设计感加强更容易起量。相对于以抗菌透气的卖点,更注重设计元素的产品未来会更快收获消费者的青睐,从目前产品来看,暖色日系和可爱元素更受市场欢迎。

      (8)保暖衣

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      (9)打底裤/打底衫

      资料来源:iFinD,中瑞润和

      部以外品牌体量较小。除南极人外,其他品牌体量比较小,且描述、服务、物流评价都不佳。未来品牌仍需重视以重视产品质量。

      三、爆款趋势

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      资料来源:天猫,京东,中瑞润和

      四、中瑞观点

      强大的南极人模式,代运营服务商的崛起。南极人在多个赛道占据头部地位离不开贴牌模式,而贴牌离不开优秀的代运营服务商,电商代运营服务商是

      贴身衣物企业的职业经理人,在节省人力、场地、配套系统、时间等各个要素投入的前提下,较高效地完成目标。未来更多头部品牌选择优秀的代运营服务商,结合专业产业基金的资源,能够快速做大做强。

      IP引入是大趋势,专业  IP经营机构为伍是事半功倍的选择。从品牌塑造的角度来看,IP联动能促使粉丝对品牌重新认识和  IP粉丝导入,如优衣库联名多个顶级 IP、芬腾联名 Line Friend等,所以贴身衣物品牌寻找知名且调性相近的 IP合作有利于提升私域流量和转化率。但知名IP引入的成本较高,多个IP引入更是价格昂贵,与拥有多个知名IP的机构合作是非常好的选择,即节省成本又留存粉丝,或者与专业的贴身衣物产业基金合作,更有效地形成互动。



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      发布时间:2020-08-20 10:24:43 来源:中瑞润和 编辑:李少华

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